Кидалты – ведущий тип потребителей

Когда кто-то начинает говорить о кидалтах, все сразу думают о «кидалах» из 90-х. На самом деле, это новое поколение потребителей, на которых стараются ориентироваться все современные бренды.

Немного истории

Кидалт – слово с английской этимологией, которое образует собой сочетание-оксюморон и обозначает «взрослый ребенок» (kid+adult).

В современном мире так называют людей, которые уже в солидном возрасте не хотят расставаться с детством. Сам термин был впервые использован в 1985 году журналистом Петером Мартином в газете the New York Times.

«Кидалтизм» часто называют синдромом Питера Пена – мальчика, который никак не хотел взрослеть. Впервые о себе как о кидалте заявил поп-певец Майкл Джексон. Когда он купил себе особняк, то сразу построил там зоопарк, симулятор железной дороги и целый парк аттракционов.

Как распознать типичного кидалта?

Обычно это мужчины (женщины встречаются реже) 35-40 лет. Они имеют высокий социальный статус, стабильную и часто престижную работу, автомобиль и недвижимость. Несмотря на подобную состоятельность, кидалты «тащатся» от мультиков, компьютерных стрелялок и большого количества гаджетов. Их хобби остаются в подростковых рамках. При этом кидалты не хотят брать на себя ответственность в виде семьи и брака. Но их и не назовешь чайлдфри: кидалты любят детей, но не хотят жениться на женщинах, так как они могут ограничить их свободу.

Психологи выделяют три основные причины того, что взрослые застревают в подростковом возрасте. Главный мотив кидалтов заключается в том, что они не были удовлетворены своим детством: возможно, у них была неблагополучная семья, которой часто приходилось терпеть лишения. С советским железным занавесом и деревянными игрушками, прибитыми к полу, такое развитие событий также неудивительно. Нынешнее поколение людей, достигших рубежа 40 лет, просто хотят позволять себе то, что раньше им было недоступно.

Также эксперты отмечают, что современное население больше боится смерти, чем их отцы и деды. Из-за этого толпы идут к пластическим хирургам и пытаются убрать следы времени на своем лице и теле. Кидалты же работают над внутренним состоянием, а не внешним. Они стараются продлить детство соответствующим образом жизни.

Есть еще и третья причина «кидалтизма» – это стремление современного человека изолироваться от реальности, убежать от насущного. Такой массовый побег от настоящего вызван эпохой digital и мессенджеров. Сегодня мы предпочитаем живому общению онлайн-коммуникации, делимся личными данными в социальных сетях и там же проводим досуг.

В чем связь кидалтов и развития торговли?

«Взрослые дети» – это всё-таки феномен для маркетинга: люди бальзаковского возраста предпочитают покупать и смотреть то, что нужно и интересно подрастающему поколению. Данный потребительский класс возник из-за повышения уровня жизни в странах «золотого миллиарда». Согласно Market Research, покупательская способность «взрослых детей» составляет 1 трлн $.

Особенно кидалты влияют на развитие мультипликационной сферы. Компания Nelsen Media отметила, что телеканал Cartoon Network более интересен аудитории от 18 до 49 лет, чем пресловутый CNN. И в некоторой степени это естественно: после тяжелого трудового дня человек хочет расслабиться и «отключить» мозг, а не думать об очередной военной операции в Сирии или эскалации международного конфликта. Также кидалты активно потребляют аниме и манга, одежду и сувениры, бижутерию, книги и журналы. Кстати о книгах: вроде бы детскую книжку о Гарри Поттере взрослые и подростки любят примерно одинаково (взрослая читательская аудитория составляет 40%).

Одна из тенденций нового рынка заключается в том, что производители делают продукцию для «взрослых детей» массовой. Одним из таких товаров стал iPhone от Apple. Такие изменения диктуют новые правила для развития luxury-брендов, которые не отличались раньше «детскостью»: Louis Vuitton, Christian Dior стараются «помолодеть». Даже серьезные автодилеры вроде Mercedes, BMW и Audi начали создавать Smart- и Mini-модели машин, которые, кстати, неоднократно признавались ненадёжными. Гиганты типа Disney, изначально ориентированные на подростков, напротив, хотят стать «взрослее», чтобы сделать кидалтов своими клиентами.

На рынке благодаря «взрослым детям» появились новые товары – примеры удачного маркетинга. В продажу пошли игрушечные наборы фигурок персонажей из черной комедии «Большой Лебовски». Также коммерция удивила появлением нового поколения самокатов Segway для взрослых. Компания гарантировала, что никто не сможет упасть с этого мини-транспорта. Однако Джорджу Бушу, которого тоже причисляют к кидалтам, всё-таки удалось с него свалиться.

Канал «2×2» тоже решил создавать контент для «взрослых детей» и не прогадал. Чтобы привлечь аудиторию, новый телеканал вел грамотную рекламную кампанию и с экрана рассказывал о том, кто такие кидалты и в чем плюсы мультиков для взрослых. Совсем скоро канал ввел в широкое употребление термин «кидалт» и перегнал рейтинги МузТВ и MTV. Современные кидалты с тех пор с удовольствием смотрят «Южный парк» и «Симпсонов».

В целом товары, которые покупают кидалты, характеризуются как уникальные, «прикольные», непохожие на то, что было до них. Подарки для кидалтов, которые полностью будут соответствовать их вкусам, можно найти на сайте Артемия Лебедева. Например, «взрослого ребенка» можно порадовать клавиатурой с цветным дисплеем на каждой кнопке (44 тыс.руб), ластиком с надписью delete (300 руб.) и другой интересной канцелярией. Обычно товары для кидалтов стоят недешево. Поэтому не стоит думать, что кидалты – это инфантильные лузеры, которые ничего не добились. Они не сидят на шее у мамы, постоянно играя в стрелялки за захламлённым столом. Скорее, это люди, которые в свое время много работали и теперь готовы позволить себе больше. Но главное, по их мнению, богатство – возможность оставаться ребенком.

Фото: Pixabay.com
Луиза Донина